经过多年的创新，网飞公司采用了以广播为中心的商业模式

今天股市刚刚收市，网飞公司就发布了第三季度财报.在连续两个季度净亏损之后，该公司新增付费用户达400万. 该公司公布了好于预期的业绩，收盘后股价上涨14%. Netflix projected 4.第四季度净新增用户500万，预计其新的低成本广告层将带来提振.

Netflix的Basic with Ads tier将于11月1日在12个国家推出，这是流媒体生态系统更广泛发展的一部分，流媒体平台将首次参与线性广播的指标.

“请记住，在大多数市场上，国家广播公司的混合服务已经提供了10多年,” comments Oscar Wall, General Manager, EMEA在订阅和计费平台Recurly. “像Netflix和Disney+这样的主要流媒体公司并没有创造新的东西. 相反，它是要转向消费者熟悉的已经建立的区域模式. This, 再加上通胀压力, 这使得大多数流媒体平台可能会引入广告分层模式，以帮助减少客户流失.”

推出更便宜的服务被视为对生活成本危机的必要回应，消费者正在缩减可自由支配的投资.

Recent Accenture research 据透露，63%的消费者认为为他们想要的所有娱乐订阅付费太贵了. What’s more, 未来五年，AVOD收入的增长速度(+205%)将远远快于SVOD服务(+67%).

今年1月至9月，英国SVOD市场萎缩了近100万户家庭, according to Kantar research.

“100万家庭停止了流媒体服务,” said Dominic Sunnebo, Kantar Worldpanel全球洞察总监. “人们取消旅行的原因是为了省钱. 最近一个季度发布了两款本年度最受期待的产品, 在此期间，它们被评为最受欢迎的两大订阅视频点播内容, 然而，我们仍然看到了市场越来越小的负面趋势的延续.”

The Netflix Ad Offer

Basic with Ads将是四个定价层之一. The current Basic (ads-free) plan will be upgraded to HD (720p); the most popular ‘Standard’ plan is 1080p and costs $15.49 a month; and the Premium tier is $19.99美元，并提供4K(以及下载到四个设备，而不是两个).

“带有广告的基本版”用户最初将无法下载节目，“原因是一些技术上的复杂性，以及我们如何在下载中显示广告。,Netflix首席运营官兼首席产品官格雷格·彼得斯在电话会议上解释道. “我们不想为了实现它而推迟通用发行版”.

In addition, 高达10%的Netflix库将无法在Basic上使用广告服务, again just on debut, 许可问题是阻碍, according to Peters.

通过这些捷径，Netflix的广告产品可能比迪士尼早一个月进入市场.

假设Netflix能够以广告商可以接受的成本吸引观众, 他们的订户对广告会有什么反应? 它遭到了强烈的抵制. 里德•黑斯廷斯(Reed Hastings)曾将Netflix描述为一个无广告区，让观众“放松”而不被“利用”.”

“如果高层认为广告是一种剥削, 那么，他一定希望订阅者没有太关注他,” says David Cloudsdale, 电视广告平台Adalyser的创始人.

About Those Ad Costs

该流媒体收取65美元的CPM服务广告印象1,据报道，他们坚持要求最低支出2000万美元. Netflix表示，已有数百家广告客户排队等待推出, 而且库存“几乎售罄”.

广告商看到了Netflix的“大量未开发的观众”，这些观众与他们隔绝开来,” says Brian Wieser, GroupM的商业智能总裁, the WPP-owned agency.

广告时长平均为每小时4到5分钟，插播时长为15秒或30秒. 广告将在电视剧和电影之前和期间播放. 虽然新上映的电影只会有预卷，但已经上线一段时间的电影有可能有中卷. 还有严格的频率限制——这是对中央电视台广告的普遍抱怨.

为了增强在广告商中的信誉，Netflix别无选择，只能加入主要市场的主流货币行列. In the UK, 测量机构Barb将从网飞推出之日起，每天从服务和节目两个层面报告网飞的观看情况. 这意味着该流媒体将与ITV和Sky等商业广播公司以及广播公司VOD服务一起进行评级.

Netflix也将从2023年开始加入尼尔森在美国的数字广告收视率，并最终成为尼尔森重新命名的测量工具尼尔森一号的一部分. Netflix还与DoubleVerify和Integral Ad Science合作，从2023年第一季度开始测量其浏览量和流量.

“Both Disney+, 现在，Netflix最近决定加入Barb，这应该被视为朝着广告商和媒体机构希望从视频行业看到的合作迈出的令人鼓舞的第一步,” Kieren Mills, 策划机构Total Media的广播主管. “For several years, 广告业逐渐习惯了(并对)大型媒体所有者的数据保护主义感到沮丧, 这只会增加整个媒体评估过程的复杂性.”

在英国，广播公司继续占据着英国收视率的最大份额. According to Barb, across 2022, 广播公司的线性频道和点播服务约占所有已确定收视的三分之二, 而SVOD/AVOD服务约占所有观看量的六分之一. 2022年9月，广播公司服务的平均每日观看时间为159分钟, SVoD/AVoD服务的平均时长为每天36分钟.

“发现观众是否真的是一座金矿的乐趣, eagerly waiting to be tapped, could initially inflate CPMs,” says Cloudsdale. 然而，Netflix与Barb签约这一受欢迎的举动将缩短这一发现过程. Barb将使广告商能够使用一套一致的熟悉的观众指标来比较Netflix和传统广播公司. 叠加定价将很快揭示成本效率的比较.”

For the first time, 广告商将对Netflix的活动节目规模有独立的看法。The Crown, Stranger Things 等)，并可以客观比较它们与广播公司节目表上的“皇冠上的珠宝”之间的文化意义. 经纪公司现在还可以对Netflix在事件电视剧和占据该平台大部分标题的更一致的节目上的观众交付进行比例分配.

媒体机构可以有效地在整个视频生态系统中分配广告费用, “合作需要更进一步,” says Mills. 他建议流媒体服务签署跨平台广告活动覆盖和频率测量协议. In the UK, Barb的C-Flight测量线性和BVOD的到达和频率, ，现在看来是最无摩擦的路线.”

Tom Harrington, 恩德斯分析公司的电视主管, 他担心，对于十年来一直以行业创新者自诩的netflix来说，广告层“将与品牌背道而驰”.

“广告层将像过去五年里所有人做的那样……我认为他们会有一些深刻的沉浸感。, brand sponsorship, light-touch offer,” he said. “听起来，他们打算在播放前做广告，并在节目中途插播广告——这并不真正支持广告。. It might not look very good.”

最近的研究表明，超过四分之一的主播不会忍受广告，不管他们省了多少钱.

Research from WatchTVAbroad.com shows that, 当主播被问及是否愿意为了获得更便宜的月费而观看广告时, 28.8%的人表示，除了24美元，他们愿意接受任何折扣.2%的人表示，无论存了多少钱，他们都不会看广告. 近一半(47%)的人说他们会考虑，但这取决于储蓄.

“生活成本危机给主播带来了一场噩梦，情况似乎正在迅速恶化,” comments Jeff Richey, TV analyst at WatchTVAbroad.com. “(流媒体)提供了一些不必要的东西，很容易取消，并受到激烈竞争的影响. Netflix即将推出的精简版订阅服务，很可能只是一场激烈价格战的第一枪，各大服务提供商正试图阻止用户流失."

与此同时，流媒体娱乐业务的内容组合也在发生变化. 流媒体大战的赢家将是那些向新闻领域多元化的公司, music, 或者运动，或者电子游戏，或者最好是两样都有, according to a 出版商结算所调查.

“很明显，现在有电影和电视节目, simply, table stakes,曾任有线电视网首席执行官的行业顾问埃文·夏皮罗说, who wrote that report. “它们根本不是一个区别:每项服务都有它们. 在流媒体电视中，脚本和非小说类电视是一种昂贵的、受热播驱动的、份额转移的模式. 所有年龄和收入的消费者都将注册这些产品，尽情享受. 但如果你只有这些，他们是不会留下来的.”

Recurly的Wall对此表示赞同:“对许多服务提供商来说，为订阅计划找到合适的价格点是一项至关重要且具有挑战性的任务. However, 当涉及到客户保留, 亚马逊Prime会员的“捆绑销售”方式应该被模仿——与娱乐捆绑销售, 独家优惠和免费次日零售产品送货. 这增加了价值，并促使消费者在取消之前三思. 最后，我认为流媒体服务找到了创新的方式，将一系列服务捆绑在一起, will win out.”